렌탈 업계가 내수 시장 정체를 겪고 있는 가운데 국내 업계 1위인 코웨이는 해외에서도 동남아시아를 중심으로 성과를 내고 있다.

코웨이가 그중에서도 정착에 성공한 국가는 말레이시아다. 코웨이는 한국식 렌탈 관리 서비스를 현지 맞춤형으로 접목한 결과 시장 점유율 1위를 기록했다.

국내에선 렌탈 시장이 포화 상태지만 해외는 아직 블루오션이다. 여기에 코웨이는 국내 가정용 시장에서 이미 보증된 비결을 현지화했으니 그 전략이 통한 셈이다.

국내, 포화된 렌탈 관리 서비스

한국은 정수기·공기청정기와 같은 생활가전을 구입하기보다 빌려 쓰는 ‘렌탈’ 문화가 자리 잡고 있다. 한국에서 렌탈 문화가 처음 시작된 건 1990년대부터다. 당시 코웨이가 정수기를 구매가 아닌 렌탈 방식으로 처음 제공하면서 새로운 소비 문화를 열었다고 해도 과언이 아니다.

정수기는 필터를 정기적으로 갈아줘야 깨끗한 물을 마실 수 있는데 소비자들이 직접 관리하기에는 번거로움이 컸다. 이에 코웨이는 시장에 ‘제품을 빌려 쓰면 필터 교체와 관리까지 해 준다’는 렌탈 관리 서비스를 제공하면서 소비자 반응을 이끌어냈다.

이후 국내 렌탈 시장은 현재 수십조원 규모로 성장하며 기업들끼리 경쟁하는 거대 산업으로 발전했다. 렌탈은 정수기뿐만 아니라 공기청정기·비데·매트리스·안마의자·가전제품·의류 등 다양한 생활가전으로 범위가 넓어졌다.

고가 제품을 한 번에 구매하지 않아도 되며 관리까지 제공받을 수 있다보니 렌탈은 한국에서 자연스러운 문화로 정착했다. 다만 정수기나 공기청정기 등은 필수 가전으로서 이미 대부분 가정에 보급돼 국내 시장은 포화 상태다. 

렌탈시장이 포화인 상황에서도 코웨이는 지난해 매출 4조원을 돌파하며 압도적으로 1위 자리를 지키고 있다. 같은 기간 경쟁사인 쿠쿠홈시스, SK인텔릭, 청호나이스 매출액은 각각 1조원, 8442억원, 4782억원이다. 코웨이를 찾는 고객은 계속해서 증가하고 있다. 지난 6월 말 기준 코웨이는 국내 렌탈 및 멤버쉽 계정 수가 전년 동기 대비 36만개 증가한 736만개다.

말레이시아서 ‘국민 브랜드’로 정착

국내 렌탈 시장이 포화 국면에 접어든 가운데 코웨이는 유망 있는 해외로 발을 뻗어 성장을 이어가고 있다. 코웨이는 그간 한국에서 탄탄히 다져온 노하우를 바탕으로 한국식 렌탈 관리 서비스를 현지 문화와 특성에 맞게 맞춘 전략을 펼치고 있다.

특히 말레이시아에서 눈에 띄는 성과를 나타냈다. 코웨이 렌탈 서비스를 이용하는 현지 고객 계정 수는 계속해서 증가하고 있다. 올해 2분기 코웨이가 말레이시아 현지인들에게 렌탈한 총 건수는 전년 동기 대비 10% 성장한 339만개를 기록했다.

말레이시아 현지인들에게 코웨이는 친근한 국민 브랜드로 자리 잡아 현지 시장 점유율이 1위다. 코웨이가 말레이시아에서 성공할 수 있었던 건 단순히 한국 제품을 들여온 데 그치지 않고 현지 생활에 맞게 서비스를 발전시킨 덕분이다.

코웨이는 노후한 상수도 인프라와 석회 비율이 높은 현지 환경을 고려해 필터와 정수기 기능을 강화했다. 또한 말레이시아 거주민 다수가 무슬림인 점을 고려해 현지 정수기 업계 최초로 할랄 인증을 획득하면서 신뢰도를 높였다.

그 결과 말레이시아에서 코웨이는 성장세가 꾸준하다. 코웨이는 올해 2분기 말레이시아 법인 매출액이 전년 동기 대비 23.9% 상승한 3555억원을 기록했으며 같은 기간 영업이익은 678억원으로 44.2% 증가했다.

동남아·미국서도 현지화 전략 성과

말레이시아에서 성공한 경험은 해외 시장에서 성장 동력이 되고 있다. 코웨이는 말레이시아 주변 국가인 태국·인도네시아 등 동남아 국가들과 미국에서도 현지 맞춤형 전략으로 렌탈 서비스 문화를 확산시키며 입지를 넓히는 중이다. 현재 코웨이 해외 현지 법인은 8개에 달한다.

코웨이는 올해 2분기 해외 법인 매출이 국내보다 2배 이상 성장했으며 전년 동기 대비 16.3% 증가한 1조2589억원을 기록했다. 이 중 국내 사업 매출은 11.4% 성장했으며 같은 기간 해외 법인 매출액은 23.7% 상승한 4728억원을 달성했다.

해외 법인 중 가장 큰 매출 성장을 이룬 곳은 인도네시아다. 올 2분기 코웨이 인도네시아 법인 매출액은 119억원으로 전년 동기(58억원) 대비 104.1% 급증했으며 같은 기간 영업이익은 13억원 손실에서 흑자로 돌아섰다.

영업이익을 가장 크게 끌어올린 곳은 태국이다. 태국에서는 코웨이 정수기와 청정기 판매가 증가하며 가파른 성장을 이뤘다. 올 2분기 코웨이 태국 법인 매출액과 영업이익은 각각 429억원, 11억원으로 전년 동기 대비 각각 49.5%, 82.4%씩 급증했다.

코웨이는 미국에서도 성장했다. 아마존 프로모션으로 시판 채널 판매 증가에 따라 매출 성장세가 지속됐으며 판매관리비를 축소한 영향으로 영업이익도 개선됐다. 코웨이는 미국 법인 매출액이 581억원으로 전년 동기(575억원) 대비 1% 증가했으며 영업이익은 전년 동기(41억원) 대비 18.5% 성장한 48억원을 기록했다.

코웨이 관계자는 더리브스와 통화에서 “동남아시아에서는 20년 넘는 오랜 기간 동안 투자를 해 왔으며 최근 동남아를 중심으로 발전시키려고 노력 중”이라면서 “주로 생수를 즐겨 마시는 동남아에서는 정수기 사용을 권하는 마케팅을 하고 있다”고 설명했다.

이어 “미국에서는 탭워터(수돗물)를 식수로 즐겨 먹는 생활 문화를 바꿀 수 있도록 마케팅 활동을 하고 있으며 현재는 주로 한인분들 위주로 렌탈 정수기를 사용 중”이라고 덧붙였다.

박달님 기자 pmoon55@tleaves.co.kr