이상기후로 겨울에도 온화한 날씨가 지속되면서 패딩 매출이 높은 F&F(에프앤에프)는 내수 성장이 불가피하게 부진했다. 하지만 최근 주가가 2개월 만에 30% 가까이 오르면서 그 배경이 이목을 끌었다.

국내 경기 침체까지 더해져 F&F의 주요 브랜드들이 고전을 면치 못한 가운데 MLB 등을 중심으로 중국 시장에서의 매출 기대감은 커졌다. 중국이 경기 부양 정책을 강화하려는 흐름과 맞물리면서다.

올해에도 국내는 전망이 밝지 않다. 대표 브랜드들이 성숙기에 접어들어 점유율 개선이 쉽지 않은 데다 면세점 판매 부문도 부진한 상황이여서다. 결국 올해 실적 성장은 중국 매출에 달렸다 해도 과언이 아니다.

국내 성적 하락에도 주가는 상승

F&F는 지난해 해외 매출 성장에도 전체 매출과 영업이익이 모두 감소했다. 최근 2개년 F&F의 매출액 추이는 2023년 1조9780억원, 지난해 1조8960억원으로 6% 감소했으며 같은 기간 영업이익은 5520억원, 4510억원으로 18% 줄었다. 반면 해외 매출은 2023년 8910억원, 지난해 9330억원으로 5% 증가했다.

지난해 비교적 따뜻한 날씨가 길어진 이상기후 영향을 극복하지 못하고 F&F의 주력브랜드들은 성수기인 겨울에 시즌 제품 판매가 부진했다. 그 결과 F&F의 지난 4분기 매출액은 5470억원으로 전년 동기 대비 6% 하락했으며 같은 기간 영업이익도 1200억원으로 17% 감소했다.

다만 실적 부진에도 최근 F&F의 주가는 일시적으로 급등했다. 중국 정부가 소비 부양 정책을 강화하는 기조와 맞물려 해외 영토 확장에 대한 기대감이 커진 영향이다. 지난 10일 기록한 최고가는 6만9700원으로 최저가(4만7250원)를 기록한 지난해 12월 9일 대비 30% 이상 상승했다.

내수 부진에도 전망 맑음

지난해 연말 날씨 영향 이외에도 계엄 사태 여파로 소비 심리가 위축되면서 4분기 MLB의 국내 매출은 885억원으로 전년 동기 대비 20% 하락했다. 면세 및 비면세 부문 모두 실적이 부진한 결과다. 두 부문 매출은 각각 305억원, 570억원으로 전년 동기 대비 31%, 12%씩 줄었다.

반면 같은 기간 F&F의 해외 매출은 오히려 상승했다. 이는 사실상 중국에서 발생한 매출로 그중에서도 92%는 상해에서 나왔다. 지난해 4분기의 경우 MLB 중국의 매출액은 2142억원으로 전년 동기 대비 10% 증가했다.

중국 시장이 매출 성장세를 보이고 있는 배경에는 경기 부양 정책이 있다. 중국 정부는 지난해 9월 말부터 부동산 침체와 소비 부진 등을 해결하기 위해 내수 활성화 정책을 천명했다. 이와 관련 지난달에는 사상 최대 규모인 3조 위안의 특별 국채를 발행하며 소비자 보조금 지원에 나선다고 밝힌 바 있다.

중국 정부가 추진하는 정책 자체가 경기 부양을 위한 목적인 만큼 국내보다 내수 시장 진작에 대한 기대가 클 수밖에 없는 셈이다. 이를 감안한 듯 F&F는 MLB, Discovery 순으로 아시아 라이센스를 취득했으며 중국 현지 성장에 집중하기 위해 국내 면세 매출에 반영되는 따이궁(중국인 보따리상) 혜택 지원을 축소하는 등 전략적으로 지원 방향을 선회하고 있다.

내수 부진 막을 해외 성장 기대

F&F는 국내 매출이 올해에도 저조할 전망이다. F&F는 주력브랜드 MLB등을 통해 겨울 제품 위주로 매출을 올리고 있지만 국내 동종업계에서는 겨울 패딩 제품에 대한 경쟁이 점점 치열한 양상이기 때문이다. 

결국 중국을 중심으로 한 해외 성장 기대감이 현재로선 F&F에 거의 유일한 기회요소인 셈이다. F&F는 올해 중국에 출점한 MLB를 리뉴얼 할 예정이다. Discovery 브랜드의 경우도 중국 내 매장 수를 확장해 전사적인 매출 성장을 도모할 계획이다.

이와 관련 키움증권 조소정 연구원은 “현재 저평가 상태가 해소되기 위해서는 수요에 대한 확신이 필요하며 중국 내 성장 시그널이 계속해서 포착된다면 시장 낸 관심도 증가할 것으로  예상한다”고 말했다.

F&F 관계자는 향후 경영 방침에 대한 더리브스 질의에 “거시적 관점에서 방향성은 해외 진출을 하는 기업”이라며 “중국 정부의 경기부양책 효과가 4분기부터 본격화되면서 소비 회복세가 뚜렷해졌고 특히 디스커버리 브랜드의 중국 출점을 가속화함에 따라 해외 시장에서의 고성장이 지속될 것으로 기대한다”라고 답했다. 

박달님 기자 pmoon55@tleves.co.kr